신발 한 켤레를 구매하면 아프리카 아이들에게 신발 하나를 선물 할 수 있다고 홍보한 탐스 슈즈는 3년 만에 4,000%의 매출 신장을 기록했다. 코카콜라는 흰색 캔의 콜라를 출시하면서 멸종위기에 놓인 북극곰 돕기 캠페인을 벌여 5개월 만에 22억 원을 모았다.

기업의 착한 마케팅이 소비자들의 착한 소비를 낳은 '코즈 마케팅'(Cause Marketing, 대의명분 마케팅)의 성공사례다.

코즈 마케팅이라는 어원은 1984년, 아메리칸 익스프레스사가 자유의 여신상 복원 캠페인을 시작하면서 처음으로 등장했다. 고객이 카드를 사용할 때마다 1센트, 신규 가입 시 1달러를 기부할 수 있도록 하여 총기부금 170만 달러를 모았다.

이후로 지금까지 꾸준히 활용되고 있는데, 최근에는 MZ세대가 코즈 마케팅의 주요 타겟으로 자리 잡고 있다. 그렇다면 왜 소비자들은 코즈 마케팅에 지갑을 열까?

정보화 시대의 소비자들은 제품 자체에만 열광하지는 않는다. 제품이 어떤 재료로 어떻게 만들어지고 있는지를 알아보고 자기 스스로 어떤 상품을 구매하고 있는지를 인지한 뒤 소비로 이어진다. SNS 등에 자신의 소비 습관을 알리고, 자연스럽게 입소문 나는, 그리고 진실한 소문에 의한 “착한 가치 소비”를 하기 때문이다. 이는 요즈음 대세인 '소신 소비'(Meaning Out) 트랜드로 나타난다.

코즈 마케팅은 모두 성공했을까? 그렇지만은 않다.

KFC의 ‘유방암 캠페인’은 2010년 미국에서 유방암을 예방하는 캠페인에 참여하기 위해 유방암을 상징하는 분홍색 용기에 치킨을 담아 판매하고 한 마리당 50센트씩 재단에 기부하는 형식으로 캠페인에 참가하였다.

하지만 유방암과 상관없는 KFC 치킨은 소비자의 공감과 지지에 실패하였고, 오히려 치킨의 트랜스 지방 함량이 유방암을 일으키는 원인 중의 하나라는 이유로 소비자들이 외면, KFC의 코즈 마케팅은 실패했다. 

그렇다면 코즈 마케팅을 성공으로 이끌 수 있는 요인은 무엇일까?

코즈 마케팅은 상품 판매와 기부를 연결하기 때문에 우선, 소비자의 관심을 끄는 효과가 크다. 소비자 역시 자신이 구매한 제품을 사는 동시에 사회에 기부했다는 자부심을 느낄 수 있어 비슷한 조건이라면 코즈 마케팅 제품에 선호도를 더 느낀다.

때문에 코즈 마케팅은 사회적 이슈에 대한 소비자의 공감과 이해를 끌어내는 진정성이 무엇보다 중요하다. 그리고 기업이 실질적으로 그 사회적 이슈에 충분한 관심이 있고 이문제를 해결하기 위해 부담을 함께한다는 사실을 보여 줘야 성공한다.

ESG 경영이 화두인 요즈음, 코즈 마케팅의 전략은 약방의 감초다.

조병무, 경영학박사, 경영지도사, 한남대 경영대학원 겸임교수. 혁신창업개발원장, 전국소상공인협업화 컨설팅지원단장, 장애인기업종합지원센터 전문위원, 대전 충남 사회성향상 교육위원회장 <저서> 허리를 굽혀야 돈을 번다, 돈버는 길목은 따로 있다. e-mail : dr1133@hanmail.net

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