■ 문화전쟁시대의 도래
세계는 지금 경제 전쟁의 시대이다. 이 소리 없는 전쟁에서의 가장 큰 무기(돈)는 콘텐츠산업이라 칭하는 문화상품이라 할 수 있다. 다시 말해 국경 없는 무한경쟁의 시대에서 경쟁의 우위를 점유하기 위해서는 콘텐츠 산업을 선점해야 한다는 것이다. 미래학자 존 나이스비트는 '21세기는 문화전쟁의 시기'라고 규정했으며 콘텐츠산업의 메카인 미국과 유럽연합은 이미 문화상품이 핵심 산업으로 자리 잡고 있다.
1995년 일본의 소니 이데이 사장은 취임 연설에서 "세계는 아날로그에서 디지털로 변하고 있다. 디지털시대에서 콘텐츠를 잡지 못하면 우리 소니의 미래는 없다"고 말했다. 그리고 취임 후부터 1989년 매수한 콜럼비아 영화사와 소니 뮤직을 내세워 영상 및 음악 콘텐츠개발과 미디어 확보에 회사의 온 힘을 다 쏟았다. 그 결과 사장 취임 2년 만에 소니의 순이익은 전년대비 120% 성장을 했고 1994년의 3.000억 엔 적자를 일거에 흑자로 돌려놓았다.
우리나라도 그동안 콘텐츠 산업의 세계시장 점유율을 높이기 위해 정보기술(IT), 바이오기술 (BT), 나노기술(NT), 문화기술(CT)을 중심으로 이들을 성장 산업으로 육성하기 위해 많은 예산을 투입 발전전략을 세우고 진력해왔다. 아마도 국정농단의 최순실도 이점이 노다지로 판단했던 것 같다. 다행히 최근 우리나라 주변국들에서 일고 있는 한류 바람은 이러한 차원에서 청신호이다.
■ 콘텐츠산업의 특징
콘텐츠산업의 특징은 아이디어 하나로 수백만에서 수천만 달러를 벌어드릴 수 있는 21세기 최고의 부가가치 산업이다. 때문에 많은 선진국들이 국가경쟁의 최후의 승부처로 삼아 핵심역량을 키우고 있음은 주지의 사실이다. 지난 1995년 거금 190억 달러를 투자 해 ABC방송을 인수한 월트 디즈니는 미국경제의 호황에 힘입어 1997년도 매출액이 224 억 7.300만 달러(순이익 19억 6.600만 달러)를 올려 수많은 디즈니 주주에게 연말 배당 금을 듬뿍 안겨 주었다 월트 디즈니는 만화영화 제작에서 시작했지만 현재는 콘텐츠 산업 의 본질인 음반, 출판, 엔터테인먼트 공연물 테마 공원에 이르는 사업다각화에 성공했다.
즉 월트디즈니는 한편의 만화 영화 기획을 통해 갖가지 사업이 유기적으로 연결돼 수익 상승효과를 올린 셈이다. 지금 현재 지구촌에 디즈니의 존재가 없는 곳이 드물다. 컴퓨터업계의 공룡 IBM을 따돌리고 아메리카의 첫 손가락에 든 지도 오래이다. 행복과 판타지를 파는 엔터테인먼트 공룡이 190억 달러에 ABC 방송국을 사들일 때에도 마이클 아이즈너 회장은 메가 합병의 이유로 1+1=2가 아닌 4로 요약했다. 나머지 2는 시너지 효과를 의미한다.
디즈니는 프로그램을 만들어 파는 콘텐츠 기업이고 ABC 등 네트워크는 이를 반영하는 배급 채널이다. 시너지 효과의 극대화를 노린 M&A의 전형이라 할 수 있다. 소설 삼국지가 영화화되고 만화의 주인공 아기공룡 둘리가 캐릭터로 제작된다. 이토록 콘텐츠산업의 특징은 원 소스 멀티 유즈( One - Source Multi - Use )의
특징을 지니고 있다.
■ 콘텐츠산업과 브랜드 파워
콘텐츠의 핵심은 브랜드 파워다. 우리 소비자들은 언제부터인가 브랜드에 약해져 있어 인지도가 높은 유명 브랜드 앞에선 쉽게 지갑을 연다. 그래서 세계일류기업들은 제품에 우선하여 브랜드부터 만들어 놓고 다음에 광고로 판매 에 임한다. 코카콜라, IBM, 샤넬 5가 그렇다. 세계제일의 생활용품 판매회사인 P&G도 처음 한국에 상륙하여 생리대를 팔면서도 아예 회사명 대신 '위스퍼'부터 팔았다. 월트 디즈니 역시 회사명에 우선하여 '미키마우스'로 상륙한 것만 보아도 브랜드의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않는다.
브랜드 자산을 활용하는 것은 브랜드 아이덴티티가 뚜렷한 브랜드를 이용하여 소비자의 신뢰도를 확보함으로써 시장 점유율을 높이고, 경쟁자의 시장진입에 효과적으로 대처하는 것을 말한다. 실제로 미국 자동차 빅 3중 하나인 GM에 의해 설립된 '새턴 자동차'는 회사 이름이면서 동시에 브랜드로 함께 사용하여 성공한 사례로 새턴자동차는 체계적인 브랜드 자산을 운영해 판매개시 불과 1~2년 만에 판매 실적, 소비자 만족도, 브랜드 인지도에서 경쟁상대인 포드와 클라이슬러를 월등히 앞섰다.
새턴의 웹사이트(www.saturncars.com)에서는 제품에 관한 정보, 기업의 문화, 여행 정보 등을 상세히 전달했을 뿐만 아니라 자동차의 판매업소의 위치를 나타낸 주소와 지도로 고객을 편리하게 안내하였다. 이러한 마케팅 활동은 브랜드 자산의 중요한 구성요소 중의 하나인 브랜디 로열티를 가중시키는데 커다란 영향을 미쳤다. 새턴 자동차의 소비자 사이트는 고객 감동을 얼마나 소중하게 여겼나를 알 수 있는 좋은 사례이다. 새턴 자동차의 이러한 마케팅 노력과 브랜드자산 운용은 온라인상의 구전을 통해 다른 잠재 소비자에게 구전되어 판매 초진에 크게 기여했다.
런던 스쿨의 캄란 카사니 교수는 일류브랜드 만들기를 다음 5가지로 요약하고 있다.
첫째, 거품을 빼라. 비효율적인 비용지출을 줄여 소비자에게 돌려주어라. 한때 잘나가던 브랜드라고 해서 많은 비용을 지출해도 된다는 생각을 버려야 한다. 고가 브랜드의 환상 을 깨고 고객들에게 가격인하로 보답하라는 뜻이다.
둘째, 투자하라. 기술 분야에 과감히 투자하라. 기술투자가 브랜드의 위력을 유지시킨다. 콘텐츠 산업은 아니었지만 면도기에 있어서 세계적인 브랜드 질레트에게도 위기는 있었 다. 그러나 질레트는 이를 하이테크로 극복했다. 상기해볼 일이다.
셋째, 소비자의 마음을 읽어라. 소비자들의 반응을 항상 모니터링하고 그 결과를 진실 되게 수용해야 한다. 그리고 잘못이 발견되면 즉시 고쳐야 한다.
넷째, 대담하라. 브랜드 전략은 위험을 감수하는 것이다. 남들이 안하는 차별화 전략과 시장을 개척하려는 개척정신이 충만한 자만이 성공할 수 있다.
다섯째, 세계로 눈을 돌려라. P&G가 내놓은 샴푸와 컨디셔닝 기능을 결합한 비달사 순이 대표적 사례에 속한다. 이는 P&G가 당초부터 세계적인 브랜드를 만들겠다는 야 심에서 세계적인 헤어디자이너를 브랜드명으로 채택한 것이다.
닌텐도의 '게임보이'나 월트 디즈니의 '미녀와 야수'가 콘텐츠산업에서의 대표적 브랜드라 할 수 있다. 지난
| 조병무, 경영학박사, 경영지도사, 한남대 경영대학원 겸임교수. 혁신창업개발원장, 전국소상공인협업화 컨설팅지원단장, 장애인기업종합지원센터 전문위원, 대전 충남 사회성향상 교육위원회장 <저서> 허리를 굽혀야 돈을 번다, 돈버는 길목은 따로 있다. e-mail : dr1133@hanmail.net | ||||||||||||
1997년 2월 스위스 다보스에서 열린 세계경제포럼에 모인 최고 경영자들이 내놓은 과제 '글로벌 승자의 20大 조건'에서도 '세계적 브랜드를 만들어라'는 주문이 빠지지 않았다. 세계적인 소비자는 없지만 세계적인 브랜드는 존재한다. 브랜드가 세계적인 명성을 유지하기 위해서는 혁신적인 상품개발과 마케팅으로 소비자 성향에 맞추어야 한다. 그리고 효과적인 브랜드전략 수립과 브랜드 이미지구축 다시 말해 브랜드 파워에 힘을 쏟아야 한다.
